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2025年一季度，在市场供需两端的共同作用下，以及国补政策的有力推动下，家电市场韧性发展。我们用一首诗来总结：“国补常态稳增长，三大热点塑新潮。量价博弈谋破局，制胜还在人货场。”
国补常态稳增长
各品类阶段性特征不一，清洁领跑，洗护、环电、彩电、厨卫大电、厨小电小幅增长，空调、冰冷下滑。
①用户竞争的产业周期：2024年开始，无论是品牌商还是渠道商，都将重心放在了用户的经营上，目前的市场竞争核心都是围绕用户争夺展开。
②后驱加速与双驱发展的品类逻辑：奥维云网（AVC）推总数据显示，2024年干衣机、洗碗机、嵌入式微蒸烤、净水器、清洁电器、空气净化器、咖啡机7大品需品类的规模达到1140亿元，占整个家电大盘（不含3C）的13%。品需后驱的重要性进一步拔高。2025年政策统补纳入洗碗机、净水器，我们认为：一是两大品类2024年受益“国补”明显；二是两大品类均有水效标准做抓手；三是在政策的角度从刚需品类到品需品类做进一步的尝试，为家电的长期增长打基础。
三大热点塑新潮 “听劝式营销”：企业家IP，本质上是用户心智争夺的一种高级玩法。我们认为，对于制造业企业家IP的打造，技术是关键，为用户创造价值是目标，以科技展现实力，以温度回应用户，最终实现科技+温度的双重保证。在此基础上，从前中后各个端口实现用户共创，搭建全链路用户参与体系。 “AI家电元年”：定标准、可感知、有销量。从2025年AWE看，AI是所有家电企业的共同重心。AI家电主要表现在深度融入大模型、感知能力深化、主动服务的升级、交互更加自然、全屋智慧协同、具身智能发展六个方面。对于企业，首先要做好AI家电的标准和定义，其次要让用户感知到产品的不同，最后还要形成销量。只有这样，AI家电才能快速落地并助力企业增长。
“对等关税”：出口受阻、品牌分化、内卷加剧、创新加速。“中国家电出海的航船正驶入一片充满暗礁的海域。短期来看，关税飓风带来的成本激增、订单萎缩难以避免；但长期观察，这场危机恰恰暴露出行业过度依赖成本优势的脆弱性，倒逼企业构筑技术护城河。特朗普的关税大棒打不垮真正的竞争力，这场风暴过后，活下来的企业将拥有更健壮的骨骼。或许，这正是中国家电业从‘世界工厂’向‘全球品牌’蜕变的阵痛前奏”。
量价博弈谋破局 需求聚焦，彩冰洗全面换新，厨电城市换新、农村新增，空调农村与城市换新+新增并存。国补政策虽在短期内对部分家电品类的发展节奏产生了明显影响，但从长远来看，家电产业固有的长期发展规律并不会因之而改变。根据保有量数据的走势，我们可以把家电产业分成三类去看待，第一类是彩冰洗，不管是农村还是城镇保有量均触顶，全面依赖换新驱动；第二类是空调，不管农村还是城镇保有量均有增长势头，抓存量的时候不能忽略增量；第三类是厨电，既要抓好一二线的换新，又要关注三四线的新增。
高端进阶，受益于国补，绝大部分家电品类的结构升级明显。奥维云网（AVC）监测数据显示，2025年第一季度彩电、洗衣机、烟机、嵌入式微蒸烤、台式微蒸烤单功能、台式微蒸烤多功能、电饭煲线上市场高端价位段的产品结构均有明显的提升；线下市场除彩电、洗衣机、烟机的高端价位段的产品结构出现小幅下滑外，其余品类的高端产品结构仍保持稳步增长，其中洗碗机和台式微蒸烤规模同比增长超10%。
以价换量，国补常态化，叠加出口受阻，新一轮内卷预计会在二季度持续加剧。奥维云网（AVC）监测数据显示，2025年一季度线上市场对开门、十字四门、法式多门三大细分市场的冰箱价格环比去年四季度均出现明显下降，且同比去年一季度分别下滑13.0%、10.6%、2.9%；2025年一季度线上市场1P挂机、1.5P挂机、3P柜机三大细分市场的空调价格环比去年四季度同样出现明显下降。
制胜还在人货场
用户圈层化经营，培育“数字新生代”、巩固“改革中生代”、挖掘“奠基一代”。不同年龄层次的消费群体因成长环境、消费观念和生活方式的差异，对家电产品的需求和偏好各不相同。“数字新生代” 追求个性化与科技感，“改革中生代” 注重品质与品牌，“奠基一代” 关注实用与性价比。基于此，家电企业开展用户圈层化经营，通过培育 “数字新生代”、巩固 “改革中生代”、挖掘 “奠基一代”，精准匹配各圈层需求，以提升用户满意度与市场竞争力，实现可持续发展 。
线下网格化深耕，让规模最大、最不透明的实体门店，实现精准触达和高效转化。线下市场依然是家电企业的主战场，同时难以像线上实现营销的精准和闭环。在以旧换新的政策背景下，如何精准识别实体店家电需求人群，把握他们的消费机会，从而通过线下运营促进零售增长，要求企业围绕小区，做全链路网格化运营。
