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【小家电年报】小家电市场年度总结：从2023现状看未来小家电如何穿越寒冬？

文章来源: 时间:2024-1-19 点击:

在连续三年“宅经济”环绕的背景之下，让厨房小家电行业经历了一场“拔苗助长”式的生长。在此期间，我们看到零售电商和直播电商的快速发展带动了厨房小家电的新增购买、更新迭代和下沉渗透；我们还看到2020年烘焙（电烤箱）料理（破壁机、搅拌机等）品类的火爆、2021年的品质升级，“推新卖贵”；我们也看到2022年空气炸锅的卖断货和咖啡机的备受瞩目，故而在2023年厨房小家电的理性表现也成为情理之中的现实。

据奥维云网（AVC）2023年全渠道推总数据显示，厨房小家电整体零售额549.3亿元，同比下降9.6%，零售量26543万台，同比下降1.8%；均价207元，同比下降8.0%。线上零售额422亿元，同比下降10.7%；线下零售额127亿元，同比下降6.0%。其中抖音渠道仍然保持较强韧性，据奥维云网（AVC）监测数据显示抖音渠道同比提升24.7%。（厨房小家电包含品类：咖啡机、电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、煎烤机、电蒸炖锅、养生壶、煎烤机、台式单功能小烤箱、空气炸锅）

行业现状：大周期已达拐点，市场从“红利”带动到存量突围

同上所述，厨房小家电在2023年的整个销售过程中受到高基数影响需求表现相对理性。理性的表现主要呈现两个特点。

特点1：从品类端来看，消费需求也呈现明显差异化，对于核心刚需大单品电饭煲、电压力锅等品类，消费需求向品质化递增，行业均价明显提升，而对于非品需性品类，消费者即使有需求也普遍只愿意购买性价比比较高的产品，有较强的谨慎性，当然这与前期大量小家电居家被闲置，冲上闲鱼热销榜的现象有很大关联。

特点2：消费者在购买过程中的决策链路也尽显理性，多数要货比三家之后才做最终决策。在这样理性的背景之下，厨房小家电行业也从“宅经济”带动跨越到了未来两到三年内的饱和存量竞争之中。

渠道现状：传统渠道业态的裂变和分化加剧，单一渠道重要性下降

2023年双11节点的渠道竞争状态，展现了整个行业目前渠道端竞争特点，我们看到除了传统电商之外，抖音、快手、拼多多、小红书等渠道都纷纷发光发热，对于经营厨房小家电的品牌来说，每一个渠道的布局都显得尤为重要，在存量市场之中失去份额的风险越来越大。此外，从目前渠道变化趋势上来看，线上的新兴电商渠道和线下的百货渠道等成为消费者转移的方向。

现存优势：小型户用户后期或将持续增加，带来小电品类新需求

从目前我国公开数据可知，截止到2020年我国家庭户均人口低达2.6人，预计后期仍然会呈现下滑趋势。单身、不婚等行业现象的不断加重会带来新兴需求的诞生，那么映射到我们厨房小家电行业上来看一面是小容量化的单品，另一方面是不婚族租房背景下对小家电的需求会逐渐增加，从长远来看将成为核心的优势方向。

现存不足：需求降级，中端价位段下移明显，单价上移受阻

整体行业需求呈现K型分化，高端占比增速放缓，中高端向中低端转移加重，促使行业呈现较明显的消费降级，据奥维云网（AVC）推总均价显示厨房小家电2023年均价207元，同比下降8.0%。

短期需求前景：户外运动热潮不减，相关品类受消费者关注

在2023年频繁冲上热搜的便是我国消费者“报复性”旅游。据相关数据统计显示，2023年中秋国庆双节全社会跨区域人员流动量（包括营业性客运量、高速公路及普通国省道小客车出行量）达20.5亿人次，日均2.57亿人次，比2019年同期日均增长11.5%，比2022年同期日均增长58.8%。即使在后期发展中跨境旅游人数会有所收窄，但在次背景下消费者的低成本户外活动注定将会持续，户外露营电风扇吹走炎热，吹走蚊虫再叠加小夜灯稳稳拿捏消费需求，其中据奥维云网（AVC）线上监测数据显示，手持式电风扇2023销年销额同比增长 125.5%，可榨果汁的随行杯再今年夏日出游高峰期也迎来了热销，相信后期会有更多与户外相关的有趣便携小家电会受到消费者的喜爱。

长期发展建议：人口持续老龄化已成定局，积极布局“银发”需求产品是必要的

我国是世界上老年人口规模最大的国家，从长期来看，我国将面临着不可避免的老龄化需求逐年增加的趋势，“银发经济”的发展速度也将越来越快，成为家电行业核心关注的方向之一，那么从目前银发家电发展情况上来看，大家电行业里我们看到已经出现很多专门为银发一族设计的产品例如：适老电热水器、防干烧燃气灶、适老4K电视等智慧家居全养老场景产品设计。那么对于厨房小家电而言，未来也有几个方向值得关注：

在工业设计端，产品操控面板的上置，避免老人弯腰。
外观设计端，功能的简约性和大字体的设计等。
智能语音便捷操控也将是很重要的方向。
从口感设计上要更多从银发需求出发，少糖、少盐等健康方向。

综上来看，厨房小家电行业虽然受到前三年度的高基数影响，但从未来人口需求变化趋势上有很多有利促动条件，例如：我国每户人均数量的下降，由不婚族带来的单人需求的差异化以及银发一族日益明显的品质差异化需求等。

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